2018-10-09 10:59 《中国出版》 本刊评论员
党的十九大报告指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。微信作为我国第一款月活跃用户数超过10亿的社交通讯软件，覆盖人群广泛。依托微信打造的微信公众号已经成为新媒体传播的重要平台，应用日益广泛，在公众中的影响持续扩大。目前，越来越多的出版社通过建设微信公众号，实现传播手段的创新。如何更好地发挥微信公众号的传播作用，助力出版事业发展，是传统出版业必须面对的新课题。
首先，微信公众号要把内容建设放在重要位置。微信用户众多，出版业不能忽视这个群体。用户选择关注特定的微信公众号，最根本的原因还是内容的吸引力。从这个角度看，微信公众号作为传播媒介，与传统的出版业具有内在一致性。由于微信公众号传播的特殊性，内容建设要着力提升内容价值和特色。一方面，要加大文章原创力度，真正推送有价值的文章。微信公众号导入门槛比较低，这也决定了公众号的数量很大，要赢得读者的关注并且保持持续的关注并不容易，只有高质量的文章内容才能吸引读者。另一方面，要在数量日益增多的微信公众号中脱颖而出，一定要使微信公众号定位清晰、特色鲜明。例如，人民卫生出版社的官方微信“人卫健康”，依托人民卫生出版社的专业优势，每日推送科学、权威、实用的医学科普知识，已成为开展健康教育和健康知识传播的重要载体，在社会大众中的认可度和影响力不断扩大。“人卫健康”已经成为人民卫生出版社在新媒体领域的亮丽品牌，促进出版社提升传播力和影响力。
其次，发挥微信公众号的作用，要有效获取读者的需求。相比传统媒介的单向传播，微信公众号本质上是一个互动交流平台，更有利于出版社了解和把握读者需求。对出版社而言，读者的阅读需求是出版物出版发行的原动力，快速、准确地理解读者需求是出版社科学开展出版工作的前提和关键。但是，在传统的单向传播模式下，由于读者的分散性，要全面获知读者的需求需要耗费大量的时间和资源，因此出版社的供给与读者的需求很难实现完美契合。而通过出版社微信公众号，出版社与读者的交流可以更加顺畅，基本可以实现实时、低成本的互动交流，再辅之以大数据技术的应用，有助于出版社更加准确及时地把握读者潜在需求，为出版选题、编辑提供准确指导，促进出版物品质提升。在线视频流媒体运营商（Netflix）通过用户评分、提交意见等方式鼓励用户反馈体验，精准把握用户的观看需求，使视频推荐更加符合用户的需要，这是其商业模式的重要环节，创造了传统电视运营商无可比拟的优势。
最后，运营好微信公众号，要注重发挥微信公众号与传统出版的联动作用。传统媒体与新兴媒体的融合发展是传媒产业未来发展的必由之路，微信公众号为传统出版与新媒体融合发展提供了新选择。微信公众号的传播，有利于出版社品牌形象塑造和把握读者需求，为出版业更好满足读者多样化的需要、实现高质量发展增添新动力。要立足于融合发展，把微信公众号平台整合到出版业的价值链中，激发微信公众号的价值创造功能，使传统出版依托微信公众号传播焕发新的生机。北京大学出版社在微信公众号推送文章中，巧妙地植入与文章内容相关的本社图书信息及购买链接，有利于读者在进行扩展阅读时的购书选择，把微信公众号与出版社的传统业务有效结合起来。在这方面，出版社还可以大有作为，通过不断挖掘微信公众号的潜力，让新媒体平台和传统出版相互促进，在融合中实现发展。
微信公众号是重要的新媒体平台，正在深刻地影响和引导着读者的阅读行为和阅读习惯。出版社要充分利用自身的专业力量，进一步发挥好微信公众号这一新媒体平台的传播优势，在新媒体领域塑造好传统出版的品牌形象，深刻把握读者的潜在需求，实现传统出版与新兴媒体融合发展，让微信公众号为传统出版腾飞插上新的翅膀。